Мы привыкли считать, что определенная категория товаров (назовём их условно предметами роскоши) обязательно должна иметь очень высокую цену. В отличие от товаров массового спроса, где имеет первостепенное значение фактор выгоды, дорогие товары доставляют удовольствие совсем другого рода. Экономия на молоке и хлебе – это приятно, проигрыш на ювелирном украшении, элитном вине или новейшем гаджете – это престижно. К тому же, в сознании потребителя тщательно культивируется миф (во многом благодаря рекламе), что космическая цена – это априори гарантия качества. Таким образом, приобретая товары по завышенным ценам, человек психологически чувствует себя «приобщённым» к миру богатых и сильных, успешных и достойных. Пусть даже на точно такой товар можно в любой момент купить купон, и он обошёлся бы вдвое дешевле. Маркетологи называют это «эффектом сноба», и активно используют для манипуляции.

 

Но вот в чём подвох: многие товары и услуги, первоначально считавшиеся пропуском в круг сильных мира сего, со временем потеряли свой статус. То, что для одного поколения было предметом недосягаемых вожделений, для следующего становилось товаром повседневного спроса, а для их внуков – привычной необходимостью, о которой смешно рассуждать всерьёз. История торговли пестрит подобными примерами. Допустим, в древности показателем высокого общественного положения и свидетельством достатка считалась обыкновенная подушка, которая есть сегодня решительно у каждого. Во Франции XIX века в результате обвала цен на хлопчатобумажные ткани их смогли позволить себе даже рабочие, что ранее считалось немыслимым. Хотите пример посвежее? Известный вам Генри Форд настолько унифицировал производство легкового автомобиля, что цены на них (а значит, «имиджевые» показатели) снизились на порядок, и сейчас с большим интересом обсуждают, где купить солнцезащитный козырек в машину, чем саму машину. Для здорового, работающего человека давно стало ясно, что автомобиль – действительно всего лишь средство передвижения.

 

Когда цена падает до такого уровня, что благо «для избранных» становится доступно широким слоям населения, это отражается в целом на общественном сознании. Чтобы не допустить разорения, элитные бренды тратят огромные средства на рекламу, связи с общественностью, всевозможные PR-программы и мероприятия. Ведь, в сущности, любой товар стоит ровно столько, сколько за него готов заплатить покупатель. Особый разговор – некоммерческий маркетинг или политика ценообразования в культуре и искусстве, где тоже есть свои бренды и даже роскошь. Но это уже другая история.